旅游活动六要素的发展与启示

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发表于 2017-7-3 10:20:33 | 显示全部楼层 |阅读模式
本帖最后由 云帝网络 于 2017-8-2 16:09 编辑

一、传统的“旅游六要素”
    1、明确定义。简单介绍一下所谓的“旅游六要素”。是旅游活动六要素,而非旅游配套六要素。

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(1) 了解旅游六要素之——“食”;
(2) 了解旅游六要素之——“住”;
(3) 了解旅游六要素之——“行”;
(4) 了解旅游六要素之——“游”;
(5) 了解旅游六要素之——“购”;
(6) 了解旅游六要素之——“娱”。
2、追本溯源。传统“旅游六要素”的提出过程和阶段。
第一阶段(1978—1984年):“三要素”提出阶段。改革开放是我国旅游产业的催生婆。当时面对突如其来的旅游热潮和仓促上马的从业人员队伍,业界急于首先要解决“什么是旅游和怎样办旅游”的问题。1980年何礼荪先生提出了“旅游三要素”,系指饭店、交通和服务。可能是三要素中的“服务”一词显得比较笼统,另有专家在1983年天津人民出版社出版的《旅游概论》中将“旅游三在素”解释为旅行社、交通、饭店。与此同时,我国学者们从国外发达国家翻译过来一些旅游著述,如土井原的《旅游业入门》M·马特勒的《国际旅游地理》等。这些国外旅游著述中都无一例外地重点论及到旅游业与交通、饭店、餐饮、娱乐业之间的密切关系,但没有将旅游诸要素提炼出一个简明扼要的综合性概念体系,因而这些著述在理论上的阐述还有欠缺。
  第二阶段(1985—1990年):“五要素”提出阶段。1985年黄辉实著的《旅游经济学》中提出了旅游五要素的概念,即“吃、住、游、行、买”。1987年,我国的《旅游学刊》、《旅游论丛》分别由内部试刊转为公开发行,在这两个刊物上,于英士、谢长淮、李治莹、佘培等人各自发表文章,都使用了旅游“五要素”一词:“吃、住、行、游、买”,说明五要素的提法在当时得到学界的普遍承认,虽然流行的时期不长,但已是今天“六要素”的前身。
  第三阶段(1991—现在):“六要素”提出和普遍使用阶段。1991年以孙尚清主持出版的《中国旅游经济发展战略研究报告》为标志,提出了“行、住、食、游、购、娱”六要素概念。此后一直沿用至今,并大量出现在旅游专业的教科书中,如国家旅游局人事劳动教育司编写的《旅游概论》等教材都把旅游六要素摆到基础理论的位置。
3、理论简述。分别、简单介绍一下六要素的概念、特点、功用。
1)食:以美食为主要旅游标的物的旅游活动,主要特点是区域性、原创性、民族性、参与性、时代性;具有经济、文化、社会、养生等功用。
2)住:酒店(Hotel)来源于法语,当时的意思是贵族在乡间招待贵宾的别墅,在港澳地区及东南亚地区被称为酒店,在中国被称为酒店、饭店、宾馆、旅店、旅馆等;酒店分类为商务型、度假型、产权型、会议型、经济型等。
3)行:交通运输方式决定了旅游流的空间扩展与流动形式;交通可达性对旅游流向旅游目的地的集聚起着关键性作用;主要交通廊道对旅游流的空间流动产生锁定效应;交通运输是实现旅游流要素有机耦合的必要条件;高等级交通设施建设推动旅游流规模化浪潮的兴起;特种交通运输设施对旅游景区内游客的流动起着促进作用。
4)游:西方国家将旅游资源称做旅游吸引物,与中国不同的是,它不仅包括旅游地的旅游资源,而且还包括接待设施和优良的服务因素,甚至还包括舒适快捷的交通条件。
5)购:购物旅游资源是发展潜力很大的旅游资源;旅游购物是旅游业创汇、创收的重要来源;旅游购物是提高旅游业整体竞争力的重要要素之一。
6)娱:为外来游客和当地市民共享的城市娱乐,一般包括旅游功能性设施引入娱乐元素、游乐园、实景演出等。
二、新型“旅游六要素”的提出
1、“旅游六要素”的新发展。新旧六要素的简单对比
旅游既是人类活动的基本需求,也是高层次的消费活动。当今旅游正从一种高层次的需求活动,逐渐发展成为人们生活中的一种基本需求。人在与客观环境的相互作用中,在积极的生产生活和社会活动中,会产生多种多样的需求。既有着为延续和发展自己生命所必须的物质需求,也有着发展智力、道德、审美等方面的精神需求,而且随着社会生产力的日益发展,人们对物质需求和精神需求的层次也在不断地提高。
“吃,住,行,游,购,娱”是旅游者最低层次的需求。当社会、经济、文化、科技发展到较高水平的时候,随着参与旅游活动人数的增加,旅游者的旅游目的,旅游需求、旅游方式是不断变化的。鉴此,原有的旅游活动六要素,已经远不能适应当前旅游活动的发展需要了,也不能涵盖现代旅游业的主要因素了,因此新六要素(资源,环境,文化,科技,闲暇,金钱)是旅游发展到一定时期的产物和要求。
2、新的“旅游六要素”提出依据。包括客观环境的变化和主观需求的变化。
新六要素产生的客观环境
一是经济环境。人民生活水平提高很快,居民购买力大大增强,全国国内旅游收入增长率近十年来一直保持在10%到20%之间,呈现出较快的加速度。
二是政治环境。从中央到地方,各级政府都十分重视旅游业的发展。1999年的中央经济工作会议重申了将旅游业列为国民经济新增长点的决策。2002年1月国务院第一次召开了专门研究旅游发展的工作会议,发布了《国务院关于进一步加快旅游业发展的通知》(国发1200129号文件),这是我国旅游业发展史上的一个重要里程碑。2013年颁布了我国第一部《旅游法》。
三是制度环境。1999年国务院通过修订《全国年节及纪念日放假办法》。国民的非工作时间加长,旅游休闲的机会更多,从而为人们外出旅游提供了更大的实现空间。时至今日,国民的非工作时间将增至130-140天,闲暇时间的增多势必为国民创造更多的出游机会。
四是科技环境。目前已拥有一批实力相当的旅游网站,如芒果网、携程网,旅游企业为适应时代而构建的“鼠标+水泥”模式。积极建立旅游创新体系,Internet网、网络预定、多媒体、旅游信息系统、卫星地图、高科技主题公园等已被我国旅游界广泛采纳。
星级饭店信息化应用程度普遍比较高,其内部管理基本上都采用了饭店信息管理系统,商务客房提供了互联网的接入服务,普遍实现了网上预定服务,而且网上销售已逐步成为酒店的重要销售渠道。大中型旅行社采用信息管理系统和业务管理系统,与国外的同行已有网络的连接,并通过互联网进行宣传和服务。
五是社会环境。随着旅游饭店星级评定步伐的加快,旅游饭店和旅行社的总体规模有了很大的增长。到2000年年末,全国共有旅游饭店10481家,星级旅游饭店6029家;旅行社9293家,旅游业直接从业人员564.15万。在此基础上,近十年来为适应旅游业发展需要,交通部门纷纷推出新的服务产品和新的服务方式,从而迈进了旅游服务设施全面启动的新阶段。
新六要素产生的主观需求
1)旅游者的求补偿心理。好奇心是驱使人们外出旅游的重要动机之一。旅游是一个充满神秘和幻想的奇乐世界,通过旅游人们不但可以“看一看别人的生活”,“过一过别人的生活”,而且还可以创造一个从来没有过的生活环境,充满了乐趣和神秘色彩,是满足人们好奇心的舞台和乐园。同时通过旅游,人们可以摆脱某些常规的束缚,自由自在地过一段日子,充分地放松自己,从而享受到贵宾或者“要人”的待遇。
2)旅游者的求解脱心理。旅游正从“奢侈品”逐渐变成人人都不可缺少的“生活必需品”。弗鲁姆认为,人类最深刻的需要就是克服分离,找回和谐。现代文明越发展,越使人与人之间、人与自然之间的距离变得越远。人们外出旅游正是为了回归一次大自然的老家,过一种接近自然的、合乎自然规律的生活,旅游可以说是一副疗治心灵伤痛的良药。
3)旅游者的求平衡心理。在高技术的社会中,人们更多地与冰冷的、刚性的机器打交道,而与活生生的、柔性的人打交道的机会相对减少了。社会上高技术越多,就越是需要创造有深厚感情的环境,用人的柔性来平衡技术的刚性。旅游可以使人们保持心理平衡,从现代生活的急促步伐中解放出来,满足自身在美感陶醉中获得精神的愉悦和在广闻博见中得到充实自我的需求。
外出旅游动机
心情的需求
思乡心,交游心,信仰心
身体的需求
治疗需要,休养需要,运动需要
精神的需求
知识需要,见闻需要,欢乐需要
经济的需求
购物需要,商业需要
3、理论简述。分别介绍一下新六要素的概念、特点、功用
(一)资源——旅游活动之源泉
资源,原指取之于自然的生产资料或生活资料,资源是一种生产力。它与人类社会经济生活密切相关,并随着社会经济活动的发展而不断扩展和深化。旅游资源也不例外,它是人类社会经济发展到一定阶段,旅游活动进入到社会经济领域,以大量旅游企业、旅行商的涌现为标志的旅游产业出现以后,才被明确提出来的。其定义为“自然界和人类社会凡能对旅游者产生吸引力,可以被旅游企业所开发和利用,并可产生经济效益,社会效益和环境效益的各种事物和因素”。
从现代旅游产业的角度出发,旅游资源的内涵和范围都扩大化了,新六要素中的“旅游资源”既包括具体的,例如风景名胜、文物古迹和娱乐中心、会议中心、购物场所等;也包括抽象的,例如社会风气、文明程度等;特别是随着社会生产力的发展和科技的进步,人们闲暇时间的增多,城市居民进行旅游、回归自然,借助自然环境的洁净达到锻炼和疗养身心的愿望正日益高涨。由此看来,旅游区的自然生态环境从某种意义上来说也是一种旅游资源。
旅游资源是旅游业产生、生存和发展的关键,它与旅游产业是“皮与毛”之关系。旅游资源孕育和维持着旅游业的全部生命,是人类进行旅游活动的主要源泉。可以说,没有旅游资源就没有人类的旅游活动。
(二)环境—旅游活动之基础
人类的一切活动都是在一定的环境中进行的,旅游活动与环境休戚相关,由此提出了“旅游环境”,“旅游环境保护”等问题。新六要素中的“旅游环境”是以旅游者为中心,涉及旅游目的地,旅游依托地的,不仅包括与旅游活动直接相关的优美自然环境、友好的社会环境、浓郁的人文环境,而且也包括间接与旅游活动相关的一个由花园城市似的栖居环境、高雅悠闲的艺术环境、舒心惬意的感觉环境、人性和谐的社区环境、多元共融的交流环境和高效优质的服务环境所组成的系统构架。
旅游区的自然生态环境是旅游区地貌、空气、水和动植物等生态因子的总称,这些生态的有机结合形成了旅游区环境的优美与愉悦。从人类审美的心理需求来看,自然景观美是基础,在一个空气污浊、水体污染、四周嘈杂的环境中,游客是无法去领略、欣赏、体会具体游览对象的各种美学特征的。旅游气氛环境指旅游区所特有的地方特色、历史、民族风情及与之相适应的外部氛围。旅游环境美是形象与意境的双重美,而每一具体的游览对象,其对游客旅游行为的激发,很大程度上是它所反映出的特定的历史、地域、民族特点或一种异国、异地的特殊情调。
    所以,旅游目的地环境状况的好坏对旅游者旅游效果的影响是不可忽视的,游客的满足程度与旅游目的地的环境条件息息相关,环境是旅游业生存和发展的物质基础,直接影响着旅游业的持续发展和生命力的旺盛。
(三)文化—旅游活动之灵魂
新六要素中的“文化”含概了人类创造的物质财富和精神财富的全部。其构成有三个层面,即物质文化、制度文化和精神文化。所谓物质文化即文化的物质状态,如建筑、器物;所谓制度文化即文化的制度状态,如管理规则、行为习惯;所谓精神文化即文化的精神状态,如观念、意识等。有关旅游活动的旅游目的地、旅游载体、旅游对象、旅游活动、旅游规划、旅游营销管理、旅游服务等,无不蕴涵着这三种文化状态。
现代旅游的内涵是文化,旅游是文化的一种表现形式,没有文化内涵的旅游是没有价值的。比如,为什么要在旅游目的地进行各种比赛和表演?这是一种体育文化。为什么在旅游目的地要有当地特色食品?这是一种餐饮文化。为什么风景秀丽、植被丰富的景区更吸引旅游者?这是一种生态文化。为什么在滑雪场周边搞冰雕雪雕?这是一种冰雪文化。为什么要在旅游目的地建立博物馆?这是一种历史文化。为什么旅游目的地附近有寺庙能吸引更多的旅游者?这是一种宗教文化。为什么要在旅游活动节庆期间表演民族歌舞、展示民族服饰和民间手工艺制作品?这是一种民俗文化。为什么要在旅游节庆活动期间举办经贸洽谈?这是一种商业文化。为什么旅游目的地的景区要有自己的理念、标识和行为准则?这是一种企业文化。
文化是旅游竞争力的灵魂所在。中国旅游业已从价格竞争为主转化为以质量和文化品牌竞争为主,旅游产品价格的高低取决于产品文化内涵的多少。文化涵量越多,价格越高。中国旅游界的明天是文化,以人为本、人与自然和谐、生态理念、人文关怀、这些文化因子正在注入旅游产业的发展中,从而大大提升了旅游产业的质量,增加其吸引力和竞争力。
(四)科技—旅游活动之动力
动力机械的发明将人们从繁重的体力劳动中解放出来,而计算机的发明则把人们从繁琐的脑力劳动当中释放出来。随着科技的发展和社会的进步,随着各类机械手,机器人和其他智能设备的不断出现,生产建设所需要的人工劳动将会越来越少。农业生产、工业制造、方案设计,甚至连一些日常生活的服务,都可以由这些智能化的设备来担当主角,必须由人直接参与的社会活动越来越少。但是,需要特别指出的是,社会实践中唯一不能被替代的活动就是旅游。湖光山色的美景、原始森林的气息、海滨沙滩的阳光、遨游太空的畅快、美味佳肴的诱惑、文化遗产的神奇等等都需要您身临其境去感受,别人代替不了,机器更是代替不了。所以旅游业将会随着时代进步而日渐壮大,参与者会与日俱增。旅游将是人类永恒的话题,旅游业是人类永恒的产业。
随着社会经济的发展和人民生活的提高,科学技术早已融入旅游业的方方面面。人们工作和生活的各个方面无不与科技密切相关,如计算机预定系统、电视会议、可视图文系统、航空电子出票系统、电子货币交易系统、移动通讯等等,不但可以使旅游者利用网络整合各种旅游资源,查询分门别类的旅游景点,在不同的旅游项目,路线和方式中做出选择,而且也提高了旅游企业的竞争力。
信息时代,信息技术已成为人类社会发展的三大能源之一,谁先拥有信息就意外着谁先拥有商机。作为第四大媒体的互联网以信息量大、成本低、时效强等优点受到旅游企业的青睐,其广泛应用不但为旅游企业提供了一个全新的信息传播媒体,也开设了一条新的市场销售渠道。可以说,离开信息和科学技术的支撑,现代旅游业就无法生存。
(五)闲暇—旅游活动之机遇
旅游需求产生的最基本决定变量包括旅游支付能力,充足的闲暇时间和旅游动机。在3个变量同时得到满足时,旅游需求就能得以实现。
闲暇时间,亦称自由时间或者可随意支配的时间,是指生活中除去谋生和自我生存所需时间以外的时间,是用于追求闲情逸致的自由时间。闲暇时间同娱乐时间远远不是同义语,而是在满足了工作、睡觉、吃饭及必要的日常琐事需求之后所剩余的时间。
闲暇时间的分布情况可划分如下:
(1)每日闲暇.这部分闲暇时间很零散,虽可用于娱乐和休息,却不能用于旅游。
(2)每周闲暇.即周末工作休息时间.目前,我国同经济发达国家一样,也已实行每周5日工作制,周末假日为2天。这为我国公民周末旅游度假提供了必要的时间条件。
(3)公共假日.即人们通常所说的节日放假.我国的公共假日,包括国庆节、五一劳动节、元旦和春节。由于节日期间多为全家团聚,共同活动的机会,所以连续2天—4天的公共假日期间往往是家庭外出短期旅游度假的高峰时间。
(4)带薪假期.目前,经济发达的工业化国家中大都规定对就业员工实行带薪休假制度。我国的带薪假期制度也日趋地在完善与发展,从而为人们外出旅游提供了集中的时间保障。
(六)金钱—旅游活动之保障
旅游活动也是一种经济活动,人们的旅游活动需要有一定的经济能力支撑,特别是现代旅游涉及面广、活动范围大、周期变化快、旅游危机增多。所以具备较强的经济能力是实现旅游的重要保证。
近年来,随着我国旅游事业的发展,旅游产品结构已从单一的观光旅游向多元化的方向发展,其中会议和奖励旅游尤为引人注目。其含义是企业对在工作中表现突出的员工,以旅游的方式来进行奖励,在国外已是由来已久。我国的奖励旅游也日渐盛行,从而为旅游者提供了充足的物质保障。
伴随着中国经济的发展和建设和谐社会的步伐,现代人的消费观念不断趋于多元化和科学化,传统的价格、外观等表面品质已不再是选购标准的核心。理性消费、绿色消费、质量消费等现代理念开始逐步提升消费行为的整体品质。因此,消费观念的转变促使人们愿意花费一定的时间,花费一定的金钱去度假、去休闲、去调整身心健康。
三、未来旅游业发展的八个方向
1.大旅游发展原则
    结合旅游活动新六要素,树立大旅游观念,增强旅游业的关联带动作用,推进文化、商贸、教育、体育、卫生、农业、工业等行业与旅游业的有机结合,形成旅游发展合力。发挥旅游中心城市的辐射功能,与周边区域组成优势互补的旅游经济圈,拓展我国旅游发展空间,构筑大旅游、大市场的发展格局。
2.产业化发展原则
增强旅游业发展的经营理念,通过推进市场化运作,有效整合新六要素等旅游活动新要素,完善旅游产业体系,优化产业结构,壮大产业规模,带动第三产业及相关产业的发展。
3.开放型发展原则
积极应对我国加入世贸组织的新形势,抓住机遇,实施“引进来”和“走出去”的开放战略,加快旅游对外开放步伐,引进资金和先进的管理理念、管理模式,优化旅游活动新六要素,从而融入国际、国内旅游经济发展圈。
4.特色化发展原则
资源特色是区域旅游产生和保持强大吸引力的源泉。未来旅游业的发展决不能丢掉自己的特色,抛弃自己的优势,进行简单的模仿和重复。要在充分认识本地旅游资源特色和发展条件的基础上,准确把握国内外市场旅游需求的发展变化和旅游产品的发展趋势,充分发挥旅游活动新六要素之间的互补和共生作用,对区域旅游的形象、产品、市场做到科学定位。坚持人无我有、人有我优、人优我特的原则,突出民族特色和地方风格。
5.市场化发展原则
旅游开发应当以旅游的供需关系和市场导向为核心。因此未来旅游产品开发必须面向市场,研究市场,拓展市场,针对不同区域、不同层次、不同消费者群体的市场需求,充分利用自身丰富的优势旅游资源,优化组合旅游活动新六要素,通过策划、设计、加工、组合,包装成多元化、多功能的有卖点的旅游产品,不断扩大消费范围、消费规模、消费品质,提高经济效益。
6.网络化发展原则
东西南北部各旅游区在旅游项目和特色上可以自成一体,但在线路设计、客源市场上应实施捆绑战略,注重横向与纵向的联合,优势互补,串联成线,包括与中部旅游城市的横向联合,共同构建多层次、多功能的地域旅游网络,发挥规模集聚效应,拓宽与共享旅游市场,促进旅游活动新六要素的优化与组合,实现效益最大化与多方共赢。
7.有序化发展原则
立足于我国整体经济基础薄弱,基础设施不是非常完善的事实,未来发展旅游业不能过于急于求成,必须实事求是,从实际出发,目标明确,分阶段地有序开发。立足近期开发,放眼中长期发展,完成各期战略任务,有效整合旅游活动新六要素,进而最终实现发展战略总目标。
8.生态化发展原则
坚持旅游资源的严格保护、合理开发和永续利用相结合,正确处理好自然景观、人文景观的保护、研究、利用的关系,协调好经济效益与社会效益、眼前利益与长远利益、局部利益与全局利益的关系,优化旅游活动新六要素,从而实现旅游业的可持续发展。
四、创新是未来旅游业发展的核心理念
1、发展观念创新
(1)重新充分认识旅游的定义与实质:旅游绝不仅仅是游山玩水,也不仅仅是去简单地“放松放松”。旅游是人类文明的标志,是一种自由的、主动的、积极的文化活动。通过旅游人们可以更多地认识自然、认识自身以及它们之间的相互关系,从而提高和完善自己的精神世界,使人类自身的生命价值向外拓展,创造自身发展的条件,进而达到丰富人生、实现人生价值的目的。因此,旅游是人类普遍存在的求知、求乐、求健、求美心理的表现,是一种审美活动,是对自然美、艺术美、社会美的综合性审美反映。它既是文化的消费过程,又是文化的创造过程。
(2)重新充分认识旅游业的地位与作用:旅游业是一个“动力产业”——一个能全面带动、拉动和联动地区社会、经济、文化和生态的动力产业;旅游业是一个“环境产业”,它在改善一个地区的生活环境、投资环境和发展环境的同时,也依赖于一个地区经济、交通、治安、生态环境,卫生环境、政策环境等。一个地区旅游业的发展需要政府主导,大力营造旅游大环境,特别是旅游者的消费环境、旅游企业经营环境、社会资金的投资环境、旅游管理行政环境,[16]为旅游业的发展注入生机和活力。
2、产品开发创新
(1)形成旅游产品发展体系
提高传统观光旅游产品的档次,较大规模地开发休闲度假、娱乐购物、商务会议、宗教朝拜等专项旅游产品,推出一批旅游精品和有吸引力的专线。针对不同需求层次,开展不同的旅游活动,形成丰富多样的旅游产品体系。
(2)提高旅游产品科技含量
长期以来,我国旅游产品处在一种自然旅游资源与文化旅游资源的陈列式观光状态,不能成规模地吸引游客。而美国的迪斯尼主题公园,充分利用高科技手段,把幻想与实际结合在一起,使旅游产品本身成为一种动态的产品,这种流动为人们的参与性提供了广阔的空间。我国的旅游业也应该走科技化道路,在产品的开发,宣传及资源的保护中,充分利用科技手段来提高资源的使用效率,从而实现“科技兴旅”。
(3)挖掘旅游产品文化内涵
受文化因子的特殊熏陶,现代人喜好浪漫、崇尚时、追求新奇、敢于消费,这给打造旅游的文化个性提供了巨大的空间和潜力。在旅游产品开发中应突出地域特色和文化内涵,在旅游规划和建设中要坚持审美标准和文化追求,充分体现天人和谐的人文理念,使旅游者在大自然中获得愉悦、放松、自信等美好而积极的情感体验,实现增进健康,陶冶性情的目的,使旅游发展在生态性和文化性方面均形成可持续的生命张力。
(4)打造旅游产品个性品牌
品牌是一种无形资产,其形成源于某种产品在市场上持久而良好的信誉度,是消费者对该产品信任感集中作用的体现。旅游产业的稳定发展必须倚重于一定数量的品牌产品作为其旅游经济运作的主导力量。旅游目的地应当基于某些个性特色,开发潜力巨大的旅游资源,通过合理的组合,精心的包装以及有效的推广,使其成为标志性产品进入市场并形成品牌,从而增强其竞争力。
3、营销策略创新
(1)从跟随营销到创造营销
企业只有走在市场前面,才能在竞争中生存,即企业“牵着市场走”,也即由跟随营销转向创造营销。创造营销是把人们潜意识的、模糊的、不清晰的需求有意识化、明朗化、清晰化和现实化,并通过市场营销加以满足,这是一种主动适应市场需求的做法。在旅游市场营销中应体现为:旅游企业要正确地确定游客市场的需求和欲望,并且比竞争者更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西,了解旅游者的求新、求异、求美、求知的需求。简单地说就是“熟悉你的游客市场,并更好地去满足它”。
    (2)从单一营销到整合营销
    消费者对一个公司及其各个品牌的了解,来自他们接触到的各类信息的综合(包括媒体广告、价格、包装、售点布置、促销活动、售后服务等),因此旅游整合营销传播的目的在于使旅游企业所有的营销活动在市场上针对不同的消费者进行“一对一”传播,形成一个总体的、综合的印象和情感认同,这种与旅游者建立相对稳定、统一的印象的过程,就是塑造品牌,即建立品牌影响力和提高品牌忠诚度的过程。
   (3)从浑浊营销到绿色营销
    绿色营销是一种旨在保护环境,减少污染的市场营销,它要求企业把市场需求,环境保护和企业利益有机结合起来,在市场营销过程中,不仅要维护旅游企业自身利益,还得承担保护环境的社会责任。绿色营销是一个复杂的营销过程,需要搜集绿色信息、捕捉绿色机会、发现绿色需求、拟定绿色计划、制定绿色价格、开展绿色促销等,这是一个动态和持续的过程。
  (4)从有形营销到形象营销
    在当今激烈的旅游市场竞争中,形象塑造已成为旅游地占领市场制高点的关键。外旅游研究表明,形象是吸引旅游者最关键的因素之一,形象使旅游者产生一种追求感,进而驱动旅游者前往旅游产品的不可移动性,决定了旅游产品要靠形象的传播,使其为潜在旅游者所认知,从而产生旅游动机,并最终实现出游计划国。
   (5)从对抗营销到合作营销
传统的市场营销观念总是把竞争对手视为敌人。这种观念往往导致竞争双方两败俱伤。诸如同行业、同类产品中,你搞一种特价销售,我也如法炮制 ;你生产某种产品,我也生产 ;你宣传你的产品好,我说我的比你更好等等。其实,“你死我活”并不是市场竞争的唯一活路,共存共荣携手前进才是更好的活法。应当把对手当成朋友、伙伴,在市场竞争中相互合作,相互促进,相互提高,共同发展。
4、营销方式创新
(1)口号营销
     清代袁枚有诗曰:“江山也要伟人扶,神化丹青即画图”。风景点固然要靠其自身的旅游资源和适当的开发,但广告宣传也是不可或缺的。在有些城市的广场、街道、码头,矗立着巨幅山水名画,展示了令人神驰的旅游风景,从而使这些风景名胜更加知名,刺激人们产生出游的欲望。  
   (2)服务营销
  旅游市场开始重新启动之时,提高服务质量是让旅游者树立旅游消费信心的一个有力措施。旅游业目前急需恢复市场元气,重新树立旅游者的消费信心,一定要将服务质量放在首位,将服务质量作为营销的重要策略,在旅游产品的售前、售中、售后的各个时期采取相应的措施并施以全方位、全过程的控制。
   (3)个性营销
  一项调查显示,个性化旅游正逐渐兴起。旅游者从被动的服从者转为主动的参与者,不仅要求享受到高质量的旅游产品和服务,而且要参与到旅游产品的设计制作和信息服务中,获得我喜欢的或单独为我定制的产品与服务,从而使自身的个性化需要得到最大限度满足。旅游营销要适应旅游者的这种消费方式变化,以个性化需要为基础,进行旅游市场的极限细分,为旅游者定制个性化的旅游产品。  
   (4)名人营销
    韩国总统金大中在金融风暴后,亲自为韩国做广告,推出孙悦为面向中国的韩国旅游形象大使。如桂林、西安巧打克林顿牌,入城仪式;又如密特朗的大同游。因此利用名人的题字、书画、别墅、聚会等增加旅游目的地的吸引力。
    (5)节庆营销
     大型活动举办大型旅游促销活动,是迅速提高目的地知名度的有效方法。如北京的国际旅游文化节、山东潍坊的风筝节、山东曲阜的国际孔子旅游文化节、河北吴桥的杂技节、江苏南京的梅花节、广东梅州的客家山歌节、福建宁化石壁村的世界客属祭祖大会、陕西西安的秦始皇国际旅游文化节等都极大地提高了旅游目的地的知名度。
(6)绿色营销
随着人们的消费观念从住得简单向追求健康舒适的转变,健康逐渐代表了一种消费趋势,同时也是未来消费者的第一需求。现在人们更加珍视健康,关爱生命,以健康、生态为主题的绿色营销活动将会更多地受到旅游者的欢迎。
(7)网络营销
  现在,网络已经成为广大消费者获取旅游信息的重要渠道。而网络营销是一种以消费为导向,强调个性化服务的营销方式,具有极强的互动性、方便性,是一种人性化的一对一营销,能满足消费者定制旅游产品的要求。营销网络化的实现,将很好地通过低成本、高效率来解决散客成团、人性化旅游产品定制等问题,提高旅游企业的竞争力。
五、政府主导下的旅游管理探讨
目标:激活产业发展,挖掘市场潜力
1、实施“政府主导型”发展战略
(1)建立政府领导下的行业分层管理模式。政府宏观调控,企业自主经营,市场引导发展,形成以行业管理为主,集市场引导机制,政策保障体系和法律法规体系于一体的旅游管理体制。
(2)成立旅游发展委员会,变单一薄弱的部门管理为综合有力的协调发展。同时赋予旅游局足够的权限,实现旅游行业的归口管理;加强对旅游行业协会的管理和引导,并给予大力支持,充分发挥行业协会在政府与旅游企业之间的桥梁作用。
(3)实施“依法治旅”战略,健全各项旅游法律法规,并加大执法力度,实现旅游管理的规范化,法律化和科学化。
(4)实施“科技兴旅”战略,深化旅游教育培训和旅游科技体制改革,全面提高旅游产业的科技和知识含量。
2、转换企业经营机制
(1)遵循旅游经济发展的市场规律,打破地区、行业和所有制界线,鼓励通过相互参股、资产重组、兼并联合、委托经营等形式,以具有一定名牌效应的旅游企业为龙头,组建综合性或专业性的大型旅游集团,实现资本最佳组合。或引进外部规模和品牌优势企业,利用资源整合、项目重组、委托管理等形式,实现“借鸡孵蛋”的效应。
(2)采取改组、兼并、联合、租赁等方式,从资产结构、内部管理、产品等方式对全国旅游企业进行调整和改造,建立现代旅游企业制度。
(3)对规模小、实力弱和经营状况不佳的小企业实行非国有化改造,引导中小旅游企业按照市场分工的要求,实现专业化经营。
(4)以资本为纽带,组建一定数量跨省甚至跨国界的旅游企业,推进旅游企业的横向和纵向一体化,发挥品牌优势,力争有更大比例的大型旅游企业集团成为上市公司,实现规模效益。
3、优化所有制结构
(1)建立市场经济条件下的投资新体制,在加大政府对旅游产业投入的同时,利用积极的投资政策对多元化投资主体进行引导,实现投资的规模化和开发的集约化。
(2)在全国形成国有成分占主导,多种经济形式并存的多元化旅游产业结构体系。
(3)旅游产业中的国有成份要逐渐从竞争性部门退出,转向旅游基础设施。鼓励国有旅游企业采用资本运营的方式,实现资产优化组合。
(4)在多方论证和加强管理的前提下,大量吸收个体、外方、私营经济的投资,积极发展合资旅游企业。

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